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汽车之家在赚谁的钱?通吃一切过后隐忧闪现,老客户怨声四起

发布时间:2019-10-23 07:48:43 阅读次数:2492

林文夏

编辑刘小英

如果把汽车比作男人的情人,那么汽车之家就像男人的后宫。

汽车之家曾经是中国最大的汽车垂直门户网站。2013年,它在纽约证券交易所成功上市。上市两年后,创始人李翔表示,他对汽车之家的爱已经结束,转向智能汽车。

2016年7月,中国安全进入汽车之家。不到两年后,汽车之家经历了创业团队一个接一个的离开和新主人的不断改革。

2018年,中国汽车总销量为2808.1万辆,同比下降2.8%,汽车销售收入为72.33亿元,同比增长16.5%。

2019年上半年,中国汽车总销量为1012.7万辆,同比下降14%,车房收入为39.21亿元,同比增长24.2%。

市值从35亿美元增加到111亿美元,车房实现“逆势增长”。然而,在通过营销手段实现原有核心内容的过程中,价格是一些老用户的不满和经销商的抵制。

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1998年冬天,在父母花了8000多元买回一台电视机后,李想花三天时间建一个个人网站“视频卡之家”。明年春天,李想通过网络广告赚到他人生中的第一桶钱——10万元,然后选择辍学创业。

16年来,李翔不仅跻身行业前三名的it垂直门户“泡泡网”,还将汽车送到纽约证券交易所。最后,他开着一辆红色特斯拉去了汽车制造业。

2016年7月,平安从澳大利亚电信手中接管了汽车回家的控制权。此后,平安改变了许多关键人物,包括首席执行官秦致、媒体业务副总裁韩松、经销商业务副总裁李欣和人力资源经理王华友。鲁珉代表平安担任汽车之家的董事长。

随着管理团队的变化,汽车之家的商业模式也在悄然变化。

最初的收入结构由两部分组成:广告业务和经销商订购服务。目前,除了广告业务向媒体服务的转变和经销商订购服务纳入推广服务之外,还建立了一个新的在线市场业务模块,试图形成一个完整的“汽车生态系统”。

媒体服务业务是目前国内收入占比最大的业务,其主要客户是汽车制造商。除了在网站和应用程序上插入各种品牌汽车广告之外,它还包括使用论坛数据来分析和评估消费者的偏好,以便提供更全面的客户调查。同时,它通过一些在线营销活动和用户论坛活动为汽车制造商组织各种类型的离线试驾。

在收入份额第二大的促销服务中,最重要的是经销商的订购服务,即经销商支付年费,并通过汽车之家提供带有虚拟展厅、汽车库存、定价及相关促销信息的在线销售窗口。用户在平台上浏览某辆车后,个人信息也将作为“销售线索”提供给经销商。

新的在线市场业务包括新业务,如新车和二手车交易平台(收费佣金)、汽车贷款和数据产品。尽管还处于起步阶段,但增长速度很快。

伴随着业务的变化,平安接手后,车房营业收入的年复合增长率从2013 -2016年的69.86%下降至2016 -2018年的10.15%。

相反,车房毛利率有所上升,不仅挽回了下滑趋势,而且在2018年年报中达到88.66%,而2019年半年度报告中88.57%的毛利率继续保持较高水平。综合年报信息,这主要是由于广告和订阅服务的增加。

与此同时,车房的平均收款期出现明显增长,从2016年的69天上升至2019年上半年的131天,增幅为89.9%,主要是由于信贷政策的放松。

通过提高价格和放松信贷政策来推动业绩增长的是汽车业的战略转移还是平安的现金需求?

从时间节点来看,它更像后者。

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自成立以来,汽车之家一直将销售广告作为主要收入来源,从2010年的2.35亿元增长到2018年的35.08亿元,八年间增长了近15倍。

在带来巨额利润的同时,全屏广告也让汽车之家成为“汽车护理之家”的新名称,让许多用户感到有点不舒服。

从收入结构来看,虽然总量不断增加,但广告业务收入在总收入中的比重却一直在下降,尤其是平安上任后,广告业务比重的下降趋势更加明显。

随着广告业务和以经销商订阅服务为主的推广服务比重下降,收入从2010年的1752万元增加到2018年的28.71亿元,增长近164倍,占2019年半年度报告总收入的41.39%,仅比媒体服务业务低1.3个百分点。

根据年度报告,从2016年到2018年,汽车之家为24,100家经销商、27,200家经销商和28,600家经销商提供了潜在客户。收入份额分别达到31.4%、40.5%和39.7%,并将在未来继续增长。

根据目前的增长趋势,在2019年或2020年,来自推广服务的收入很可能超过来自广告业务的收入。因此,汽车之家最大的客户群将从汽车制造商转变为大量汽车经销商。

这种业务倾斜既是主动的,也是被动的。

媒体服务业务的目标客户是数量非常有限的汽车制造商。从2016年到2018年,该行业在车房的客户数量分别为95,101和103个,收入增长率从2015年的60.05%下降到目前的10.38%,上限即将到来。

然而,经销商订阅服务业务似乎有更大的增长空间——平均订阅服务费为10万元,而目前经销商客户总数为2.89万,有相对灵活和广阔的涨价和增值空间。

事实上,汽车之家确实在涨价的道路上走得越来越远。根据2018年度报告,促销服务业务收入的增加主要是由于单价从2017年的842,200元增加到103,300元,增长19.1%。

在积极的经济环境下,持续提价战略暂时是可行的,但2018年是20多年来首次出现负增长的特殊时期,阻力很大。

2019年1月,从中生集团的内部文件到美国运通集团总裁的公开指控,汽车之家遭到一些经销商的强烈抵制。

“如果市场是好的,你可以理解价格上涨,但如果市场如此糟糕,你不能说你还想涨价。”

一些经销商透露,汽车之家在2019年推出了基础、豪华、智慧和智慧技术四个版本,年费高达51万元,而在2018年,这是一个惨淡的一年,一个经营良好的经销商的年销售利润只有50多万元。

紧张局势过后,中华全国工商联汽车经销商商会介入,十几个经销商团体的代表与汽车之家的代表进行了面对面的会谈,暂时结束了冲突。

2019年第二季度,媒体服务收入从2018年上半年的9.3亿元增加到本期的10.28亿元,推广服务收入从7.4亿元增加到8.89亿元,主要是由于客户单价的提高。

看来汽车之家在这场小战役中仍然占了上风。

但是,所谓的“越来越多样化和优化的产品组合”仅仅是作为提高价格的一种方式强加给制造商和分销商吗?逆趋势提价的策略是否已经耗尽了顾客的耐心?潜在的风险可能仍在发酵。

从面对汽车制造商到面对汽车经销商,汽车回家迈出了关键的一步,但与下一步相比,这只是一个相对保守的开始。

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像Soufun.com和汽车之家这样的垂直门户仍然有活力,因为这样的高价值产品很难首先围绕真实产品的体验进行交易,也不能完全电子化。需要一个平台来发挥消除交易过程中信息不对称的作用。

然而,随着电子商务逐渐扩展到耐用品,汽车行业也向电子商务发展。届时,汽车垂直门户网站将逐渐失去消除信息不对称的重要作用,其存在的根本意义将会动摇,相关商业价值将不可避免地受到影响。

在这种背景下,车居选择在汽车交易领域进行自我革命,并试图打破僵局,这也符合平安投资车居的初衷,即从内容切入交易。

然而,这种模式本身也有一个严重的问题,那就是,在扮演卖家的角色时,汽车之家已经与原平台上的经销商形成了竞争关系。

从2016年第四季度开始,汽车之家将转变为一个“轻资产汽车电子商务平台”,不再扮演卖家的角色,而是扮演淘宝这样的平台。

该战略于2017年实施。在逐渐清空自己的库存后,新的汽车交易平台开始通过平台服务、市场解决方案和交易佣金赚取收入。受战略变化影响,网络市场年收入从2016年的16.96亿元降至5.11亿元。

至于二手车,汽车之家已经选择与许多二手车公司合作,如田甜派、瓜子脸、心有和车铎。汽车主页和应用界面引入的二手车进口已达到每天300万dau(每天活跃用户数),二手车项目部将在2018年前扭亏为盈。

报告显示,新车交易平台和二手车交易平台正在经历快速增长的过程。

战略调整后,2018年和2019年上半年网络市场业务收入分别同比增长67.21%和114.72%。据估计,2019年的收入将达到至少13亿元。在线市场业务似乎是一幅好画面。

然而,汽车电子商务的未来方向和最终赢家仍然难以预料,前者如天猫、京东、苏宁国美等传统的电子商务平台,后者如弹车、毛豆新车网络等新兴的汽车电子商务平台,以及自建的汽车享受平台(Auto Enjoy Platform)等。

此外,大宗商品在线支付技术还不成熟,购车很难绕过线下实体店的个人体验和售后服务。汽车电子商务仍有许多困难需要克服。

如果有限的上行空间限制了媒体服务业务,与经销商关系的恶化是推广服务业务的瓶颈,那么汽车电子商务平台的技术限制和固有的交易思维就是在线市场的最大羁绊。

与其他电子商务平台不同,诞生于内容的汽车之家需要保留核心内容、开发数据和构建电子商务平台来赢得这场战斗。

然而,如何在内容所需的产品思维和交易所需的销售思维之间取得平衡成为问题的关键。

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